7 правил реально работающих акций

В цикле статей, посвященных лидогенерации, мы рассказали немало способов найти, привлечь и удержать клиента. Эта же статья будет полностью на тему грамотных принципов и правил промо-акций, которые помогут вам успешно продвигать свою продукцию и заполучить как можно больше целевой аудитории.

Правила промо-акций:

1)Цель акции – поднять продажи, а не развлечь аудиторию.

Многое уже придумано до вас. Не изобретайте велосипед. Не увлекайтесь юмором в промо или другими элементами шоу. Бизнес – это не конкурс инноваций и не фестиваль самодеятельности. Тут главное, чтобы промо работало.

Вопрос: «А как же оригинальность и креатив»?

Ответ: Креатив уместен, но очень и очень дозировано – не больше, чем нужно, чтобы сделать более выгодным Ваше предложение. То есть если брать математическую пропорцию – возьмите 90% проверенных методов, добавьте к ним 10% интересной концепции и Вы с большой вероятностью получите эффективное промо. Классические законы придуманы давно. И они работают. Те, что не работают – уже забыты. Поэтому придумывая промо-акцию, придерживайтесь проверенных опорных точек: это скидки, это подарки и это возможность регулярного получения и того, и другого в будущем на привилегированных условиях. Оригинальности оставьте только условия, на которых клиент может все это получить, и то в очень разумных пределах.

2)Предлагайте действительно полезные и досягаемые вещи.

Да, предложение должно быть действительно выгодным: скидка в 5% имеет смысл, когда речь идет о больших объемах. При разовой небольшой покупке она не станет достойной мотивацией, так же как и призрачная возможность выиграть миллион рублей, отправив 100 кодов – это может быть эффективным, но совершенно при других масштабах продаж и уровне узнаваемости самого товарного бренда.

Вопрос: «А не лучше ли разыграть одно путешествие, чем 30 баночек чая?»

Ответ: Нет, не лучше. Во-первых вы же сами проиграете в соотношении затрат к отдаче с промо-акции, и это тоже очень важный параметр в данном пункте: отдача должна превышать затраты минимум в 3 раза. А во-вторых, предлагая, допустим, бесплатную упаковку чая практически гарантированно – вы даете потребителю ту самую пресловутую синицу в руке. Вернее, в нашем случае не синицу, а нечто большее – действительно полезную, нужную и не копеечную вещь. Проверить полезность предложения просто: представьте, заинтересовало бы оно лично Вас или нет. Если да – действуйте.

3)Целевая аудитория всегда ограничена, и надо четко знать – кто Ваша «таргет групп».

Даже в более глобальных вопросах продаж надо четко понимать кому продается товар. Когда же речь идет о точечной акции – Вы должны на 100% представлять себе кто именно будет Вашим покупателем: пол, возраст, образ жизни, уровень дохода, социальное и семейное положение.

Вопрос: «Но Вы же сами говорите, что чай – это универсальный продукт, почему его нельзя попытаться продать сразу всем?»

Ответ: Попытаться, конечно, можно, только вот подобные попытки обречены на провал. Даже при всей универсальности продукта – разные люди покупают его с разными целями. И акцент на этих целях – залог успешной продажи. Особенно, если речь идет об акции. Чтобы было понятней, приведем в пример еще один универсальный товар – обычная шариковая ручка. Просто сама по себе шариковая ручка есть у каждого. И каждый время от времени покупает новые ручки. Но для кого-то ручка это статус, и она не должна смотреться дешево на фоне тех документов, которые с ее помощью подписывают. Для кого-то повседневная необходимость и она должна быть удобной, компактной и не склонной к протеканиям, для кого-то предмет ностальгический, потому что мы все реже пишем, и все чаще печатаем, кому-то ручка вообще не нужна, но и ему можно объяснить, что иметь ее под рукой, просто на всякий случай, жизненно необходимо. С чаем то же самое. Одним важно, что это натуральный продукт, который можно не опасаясь дать трехлетнему ребенку, а другим – что это способ задать нужный тон деловой беседе. И в рамках одной акции невозможно охватить больше, чем одну группу потенциальных клиентов. Поэтому «удар» должен быть точечным, но метким и действенным.

4)Принцип четвертый. Будьте честны с потребителем.

Вы имеете дело с чаем – товаром, имеющим множество форм и позиций в продаже – от чайных пакетиков в массмаркетах, до травяных сборов от родной бабушки. Поэтому чем лучше и честнее Вы расскажете о преимуществах именно Вашего чая, тем больше вероятность, что Вы не только привлечете свою целевую аудиторию, но и что, попробовав Ваш продукт в рамках данной промо-акции, клиент к Вам вернется. Причем, не раз.

Вопрос: «Но ведь в том-то и дело, что это просто чай – как его продать, не приукрашивая?»

Ответ: А вот это еще один важный подпункт четвертого принципа: Вы сами должны на 100% знать свой продукт и понимать, что это не просто чай. Это чай высочайшего качества, действительно обладающий теми свойствами, о которых идет речь. Знайте все плюсы и говорите об этих плюсах смело и открыто, даже если они само собой разумеющиеся. Например, на бутылках Coca-Cola с недавнего времени появилась надпись «не содержит консервантов». Казалось бы, все знают, что кока-кола продукт химического производства. Все знают, что консерванты – это вещества, необходимые для сохранения свежести органических продуктов. И тот факт, что консервантам в этой газированной воде изначально делать нечего, вычисляется легко. Но, в наше время, когда в моду входит здоровый образ жизни, именно эта надпись создает иллюзию полезности продукта химического происхождения и поднимает упавшие по причине «вредности» продажи. С нашим чаем все гораздо проще - тут даже не надо искать такие аргументы, которые повысят его престиж – он и так «в мейнстриме». Поэтому чтобы понять от чего отталкиваться, просто выпишите все плюсы продукта, в которых Вы уверены (экологическая чистота, высокое качество, разнообразие видов и регионов, только натуральные добавки, выращенные в фермерских угодьях по всему свету, эффективность различных сортов, превышающая фармацевтические и химические аналоги и т.д.)

5)Продавая чай, всегда продавайте чуть больше, чем просто чай.

Это касается любого товара, но мы имеем дело с чаем. А значит, будем говорить на конкретном примере. Чай сам по себе – это просто вода и заварка. И все. Но просто вода и заварка стоят копейки. Значит нужны ассоциации – атмосфера, образ жизни, положительный эффект во всех важных для человека сферах.

Вопрос: «А где та грань, которая называется «чуть больше»?»

Ответ: Эта грань всегда должна пролегать чуть ниже всех потенциальных возможностей продукта, но чуть выше просто его действия на физиологическом уровне. Например, в нашей линейке есть чай, способный активизировать мыслительную деятельность, снять усталость и убрать лишнюю тревожность. Этот чай идеально подходит для офисных сотрудников, особенно, если их профессия связана с придумыванием. И если промо-акция ориентирована именно на них, то тут надо выбрать значимые опорные точки. Например, «Наш чай поможет вам меньше уставать и не отвлекаться на лишние переживания, а значит, быть эффективнее и успешнее в работе» - вот та промо-информация которая будет максимально точной, в то время как «наш чай снимает усталость» и «наш чай поможет вам подняться по карьерной лестнице» - это явный недобор и перегиб соответственно, хотя и то, и другое не противоречит действительности.

6)Принцип шестой. Соблюдайте сроки акции и выполняйте свои акционные обещания.

Тут все просто: со сроками – это истина, старая как мир маркетинга: если Ваша акция имеет определенный, весьма ограниченный срок – это повышает ее эффективность в разы за счет исключительности предложения. В голове у потребителя срабатывает простой народный принцип «бери, пока дают». И если эти сроки сдвигаются каждый раз – это понижает уровень доверия к компании и снижает отдачу следующих промо-акций. То же самое с обещаниями – если в информации об акции все легко и просто, а на деле для получения акционных благ приходится постараться гораздо серьезней – это вообще может навсегда отвернуть от компании даже постоянного клиента.

Вопрос: А кто узнает, если я что-то схитрю?

Ответ: Может, конечно, никто и не узнает. Но это просто не принесет Вам прибыли, а даст лишь иллюзию выгоды: сегодня ситуация на рынке такова, что у потребителя есть изначально кредит недоверия ко всем торгующим организациям, особенно, если речь идет о молодой или не очень крупной компании. И цель промо – перебороть это. Превратить кредит недоверия, в кредит доверия. Дать понять клиенту, что Вы не «впариваете» продукцию, а продаете товар, который ему действительно нужен, причем, на самых выгодных для него условиях. Что все Ваши акции проводятся лишь с двумя целями:

1) отблагодарить постоянных клиентов за высокую покупательскую лояльность;

2) дать возможность новым, потенциальным, клиентам, ничем не рискуя, без лишних обязательств и затрат, попробовать и по достоинству оценить высокое качество Вашего продукта, и по сути, попасть в круг людей, имеющих доступ к качеству на выгодных условиях.

7)Акция – это реклама. А создание и распространение информации об акции – половина ее успеха.

Следите за информационной подачей. Побуждайте, выделяйтесь в информационном потоке. Обязательным для всех формулировок является упоминание самого предложения, ограничение по срокам, предложение действовать и элементарная грамотность. Работайте в команде и обязательно привлекайте к работе тех, для кого промо, маркетинг и продажи – это профессия.

Вопрос: «А может, можно своими силами?»

Ответ: Можно, но только в случае если в свои силы входит всё вышеперечисленное. То есть если вы действительно располагаете профессиональными знаниями в этих сферах. Если нет – ничего страшного. Во-первых, мы готовы предоставлять нашим партнерам бесплатные маркетинговые консультации по вопросам промо-акций при открытии магазина, а после один раз в сезон. Во-вторых, основные задачи по формулированию и распространению информации ложатся на плечи двух типов профессионалов – копирайтеров и промоутеров. И те и другие при грамотном подходе обойдутся Вам недорого. Вопрос в мотивации, которая обязательно должна зависеть от эффективности реализации акции.

Относительно копирайтеров можно дать три простых совета:

1) смотрите портфолио (оно должно Вас по-настоящему зацепить),

2) давайте небольшое тестовое задание (чтобы его выполнение не заняло много времени – хороший копирайтер всегда готов потратить пару часов на то, чтобы доказать свой профессионализм),

3) смотрите на расценки (для России оптимальной является цена 300-400 рублей за 1000 знаков продающего текста, и 1000 за лист каталога (листовку) – всё, что дешевле, как правило, пишется на потоке, и качество написанного оставляет желать лучшего, а все что дороже – как правило, ничем не лучше по качеству).

Относительно промоутеров, все тоже несложно:

1) Это должны быть приятные люди – им приглашать на акцию Ваших клиентов.

2) Платите промоутерам не за час работы, а за людей, заглянувших к Вам в магазин по итогам их работы (для облегчения контроля – можно выставлять предъявление листовки как обязательный элемент участия в акции). Средняя сумма должна быть такой, чтобы промоутеру было выгоднее привести в магазин минимум 15 человек за три часа работы, чем просто простоять эти 3 часа у другого работодателя.

3) Нанимайте нескольких промоутеров одновременно (желательно, разнополых). Это и увеличит поток потенциальных клиентов, и позволит создать дополнительную мотивацию – премию за наибольшую эффективность.

Цифры выгоды тут простые: правильная формулировка + правильное приглашение обойдутся вам не дороже, чем в 1000 – 2000 рублей за один акционный день, при том, что это гарантированно приведет в ваш магазин от 20 до 40 новых посетителей. И дальше уже, если сама акция построена грамотно , примерно треть из них станут Вашими постоянными покупателями.

Ниже мы приводим примеры промо-акций, реализованных на практике, с описанием и данными по эффективности. О

братите внимание, в каждой из акций учтены все 7 принципов.

1.Чайный фестиваль «Необычайное путешествие».

Эффективность: в период акции продажи выросли на 62%, по сравнению с повседневным оборотом. По истечении акции общий прирост прибыли зафиксировался на отметке 11% в месяц, по сравнению с доакционными продажами, а количество участников группы в соц.сетях увеличилось на 192 человека.

Время проведения: 7 дней.

Заголовок акции:

Отправляйтесь в необыЧАЙное путешествие, не покидая Москвы!

Только 7 дней. Все континенты. Чай со всего мира: приходите к нам* на бесплатные дегустации, и мы подарим вам скидку 50%».

Целевая аудитория: молодежь 20-30 лет, ведущая активный образ жизни, но вынужденная из-за работы проводить лето в городе.

Описание акции: В рамках акции на протяжении недели ежедневно организовывались бесплатные дегустации и 50% скидки при продаже чая того географического региона, которому был посвящен данный день: понедельник - российские травяные сборы, вторник – китайский чай, среда – европейские чайные коктейли, четверг – чай Южной Америки, пятница – чай с индийскими пряностями. Завершали всё выходные чайные мастер-классами и возможностью заказать все представленные чайные позиции со скидкой. В каждый из дней проводилась бесплатная дегустация, на прилавке размещалась дополнительная информация.

2.Акция для соц.сетей «Чай за репост»

Эффективность: За 3 месяца работы акции число репостов новостей реальными людьми поднялось с 5 до 21 на запись, рост продаж составил приблизительно 3% в месяц.

Сроки: акция действует на протяжении двух недель с момента публикации исходного материала, общая продолжительность акции – 3 месяца.

Заголовок акции: Делитесь хорошими новостями. С нас - хороший чай.

«Поделитесь любой новостью из нашей группы, наберите за 2 недели 15 и больше репостов (значок «рассказать друзьям») и получите бесплатно 100 грамм отличного чая. На Ваш выбор.»

Целевая аудитория: 16-36 лет, активные пользователи социальных сетей с большим количеством он-лайн контактов.

Описание акции: В рамках акции каждый участник соц.сетей, поделившийся новостью из официальной группы нашего чайного магазина, и набравший за 2 недели 15 и более отметок «рассказать друзьям» под этой новостью у себя на странице, получал бесплатно выбранную на свой вкус 100граммовую упаковку чая из ассортимента нашего он-лайн магазина. Без соревнований и розыгрышей – гарантировано. Одним лишь условием было – «15 и более репостов».

3.Акция к 8 марта «Букет для любимой».

Эффективность: Рост продаж в предпраздничные дни 17%, общий рост продаж – 4% в месяц, по сравнению с доакционным периодом.

Сроки:4-8 марта

Заголовок акции:

Наши цветы будут радовать долго!

Особенный чай для особенных женщин – дарите нужные и полезные подарки. Только с 4 по 8 марта Вас ждут идеальные подарочные наборы + цветочный чай из ингредиентов со всего света бесплатно. Покупайте и дарите – такие цветы придутся ей по вкусу.

Целевая аудитория: мужчины и женщины, озадаченные в предпраздничные дни нетривиальным и нужным дополнением к классическому букету в Международный женский день.

Описание акции: В преддверии 8го марта и непосредственно в праздник мы добавили на витрины специальный набор из трех сортов чая «омолаживающий», «жиросжигающий» и «чай-энергетик». Именно эти наборы мы и предложили в качестве готового подарочного решения (что именно в свете 8го марта было актуально для многих прохожих), а каждый, приобретавший такой набор в даты акции, получал дополнительно бесплатный цветочный чай – эквивалент традиционного букета, способный как дополнить его, так и заменить, в зависимости от обстоятельств.

(При покупке чайных наборов к 8 марта – в подарок цветочный чай)

4.Универсальная акция для онлайн и офлайн площадок: Чаепитие с друзьями

Эффективность: рост продаж подарочных сертификатов на 16%, прирост числа постоянных клиентов за счет офисных сотрудников на 5%

Сроки: за три недели до всех крупных праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта)

Заголовок акции: «Дарите тепло – дарите чай!”

Покупайте наши подарочные сертификаты на элитный чай: пусть ваши близкие выберут для себя удовольствие! Каждый третий сертификат бесплатно. Внимание: предложение действует только до 31 декабря (или любой другой праздник соответственно)!

Целевая аудитория: представители небольших офисных коллективов, вынужденные периодически покупать недорогие, но полезные подарки мелким оптом.

Описание акции: В рамках акции все клиенты, приобретающие к празднику подарочные сертификаты магазина получают бесплатно каждый третий сертификат того же номинала, что и первые два. Если номиналы первых двух сертификатов разные, то подарочный равен наименьшему ( это лучше, чем скидка в 33% от суммы, потому что во-первых бесплатный бонус мотивирует больше, чем просто экономия, во-вторых вы фактически несете меньшие расходы и, в-третьих, это лаконичнее формулируется)

*везде, где употребляется «мы», «к нам», «наш магазин» и т.д. в слогане – на деле надо писать конкретное название магазина. В противном случае, Вы сработаете почти впустую – потенциальные клиенты, видя рекламу акции в общем информационном потоке, не хотят задумываться «кто такие эти «мы»», и не готовы тратить время на поиски информации. Или они получают сразу все аспекты Вашего предложения, или проходят мимо: таковы законы времени, в котором присутствует избыток информации.